Filantropía corporativa: cuatro tendencias

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| 19 junio 2019

Cuando usted piensa en causas como la salud mental, el acceso a campamentos de verano para niños o la ayuda para personas sin hogar, ¿qué nombres de empresas le vienen a la mente espontáneamente?

Estudios recientes de Imagine Canada y Episode muestran que la filantropía corporativa se está convirtiendo, cada vez más, en una herramienta estratégica para, mejorar la imagen de marca; garantizar la fidelidad de las partes interesadas (clientes, proveedores y empleados) y tener un impacto

¡Digamos que la responsabilidad social corporativa no es solo una expresión a la moda! Los medios de comunicación, los grupos de activistas y las generaciones más jóvenes que invaden el mercado laboral e influyen en el mundo de los negocios, hacen un trabajo útil y revelan lo mejor de ellos mismos. Buenas noticias para las organizaciones caritativas, que, sin embargo, deberán adaptarse a las siguientes tendencias.

Tendencia 1: Hacia inversiones más específicas

Las grandes empresas definen los segmentos de la sociedad que quieren apoyar: ya sea salud, educación, infancia, juventud, artes y cultura, etc. Ellas optan, en su mayoría, por sectores relacionados con su misión corporativa. En cinco años, 4 de cada 5 ejecutivos reevaluarán sus inversiones en las causas que apoyan y, en casi la misma proporción, crearán su propia imagen de marca.

Esta tendencia también es notable en el caso de las PYME, aunque en menor escala, ya que, la mayoría de ellas, carecen de una política oficial de filantropía. Muchas seguirán eligiendo de manera poco sistemática, las causas que van a apoyar. A menudo, las decisiones se tomarán en función de la importancia que éstas tengan para sus empleados.

Tendencia 2: Para los socios principales que se ajustan a los objetivos empresariales

La encuesta de Imagine Canada va más allá y revela que la mayoría de las empresas concentran sus recursos en uno o, unos pocos socios principales. Importante: hay que tener en cuenta que “socio” principal no significa “exclusivo”. Aun así, el 42% de los encuestados dice que financian menos organizaciones benéficas que antes a fin de favorecer a sus socios. Aunque el tamaño de la muestra de la encuesta es mucho más pequeño que la de Episode, se puede deducir que las empresas quieren acercarse a la causa y al uso de su dinero, mientras se benefician de sus actividades comerciales.

Tendencia 3: Mayor compromiso filantrópico por parte de las empresas

En una encuesta anterior ya se mencionaba la intención de los gerentes de pequeñas empresas de desempeñar un papel más importante en causas caritativas. En este momento, Episode nos dice que dentro de 10 años, el 25% de ellas planea “hacer una donación significativa que supere ampliamente el presupuesto que conceden actualmente a la filantropía”. Esta es una gran noticia para las organizaciones, aunque hay que señalar que el promedio de donaciones y patrocinios de las PYME es 2.000 veces menor que el de las grandes empresas. Sin embargo y, guardando las proporciones, ellas son muchos más generosas en lo que se refiere a las donaciones de bienes y servicios.

Tendencia 4: Compromiso de los empleados y de la alta dirección

¡Este es un requisito que representa un reto para las organizaciones pequeñas! Las empresas desean involucrar a sus empleados en la causa elegida y afirman que su elección de apoyar financieramente a una organización se basará en la capacidad de éstas, para ofrecerles oportunidades de hacer voluntariado, o incluso, de realizar intercambios de experiencias con clientes asistidos por el organismo. Además, tanto los líderes de las grandes empresas como los de las PYME aspiran a involucrarse activamente: ya sea en la junta directiva o a título honorífico en eventos para los primeros, y como voluntario u ocupando un puesto dentro de la organización, para los segundos.

No es sorprendente que las compañías busquen posicionarse como agentes de cambio en su comunidad a través de la filantropía: una asociación afirmada con una causa se vuelve más fácil de comunicar, hace posible retener empleados, clientes y proveedores, y aumentar su notoriedad dentro de la comunidad empresarial.

La cultura filantrópica corporativa se está volviendo más refinada: ¡las organizaciones caritativas deben adaptarse! Tendrán que encontrar nuevas fuentes de inversión, en particular en las nuevas generaciones de empresarios de PYME, más jóvenes y centradas en la responsabilidad social. Estas organizaciones deberán trabajar para mejorar su credibilidad y su capacidad a sensibilizar a la sociedad sobre su causa; ser creativos para motivar la participación de los empleados en sus actividades y, sobre todo, cumplir con las crecientes expectativas de sus benefactores corporativos con respecto al uso adecuado de su dinero y a los resultados concretos de sus acciones.