Philanthropie corporative: 4 tendances

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| 19 juin 2019

Lorsque vous pensez à des causes comme la santé mentale, l’accès à des camps d’été pour les enfants ou l’aide aux sans-abris, quels noms d’entreprises vous viennent spontanément en tête?

Des études récentes d’Imagine Canada et d’Épisode démontrent que la philanthropie en entreprise devient de plus en plus un outil stratégique visant à la fois l’amélioration de l’image de marque, la fidélité des parties prenantes (clients, fournisseurs et employés) et un plus grand impact sur une problématique sociale.

Qu’on se le dise, la responsabilité sociale d’entreprise n’est pas qu’un buzzword ! Les médias, les groupes d’activistes et les jeunes générations qui envahissent le marché du travail, notamment, influencent le monde des affaires, pour faire oeuvre utile et se montrer sous son plus beau jour. De bonnes nouvelles pour les organismes caritatifs, qui devront toutefois s’adapter aux tendances suivantes :

Tendance 1 : Vers des investissements plus ciblés

Les grandes entreprises délimitent les créneaux qu’elles veulent soutenir : que ce soit la santé, l’éducation, la jeunesse et l’enfance, les arts et la culture, etc., elles optent en majorité pour des secteurs qui sont en lien avec leur mission d’entreprise. D’ici cinq ans, 4 dirigeants sur 5 disent qu’ils réévalueront leurs investissements dans les causes qu’ils soutiennent et, dans la quasi même proportion, créeront leur propre image de marque.

Cette tendance est aussi marquée du côté des PME quoique à une échelle moindre, la plupart n’ayant pas de politique officielle en matière de philanthropie. Elles seront encore nombreuses à choisir à la pièce les causes à appuyer, souvent en fonction de l’importance que celles-ci revêtent aux yeux de leurs employés.

Tendance 2 : Pour des partenariats principaux alignés sur les objectifs d’affaires

Le sondage d’Imagine Canada va même plus loin en révélant qu’une majorité d’entreprises concentrent leurs ressources sur un ou quelques partenaires principaux. Attention : partenaire « principal » ne veut pas dire « exclusif » ! Tout de même, 42 % des répondants disent financer moins d’organismes caritatifs qu’avant dans le but de favoriser leurs partenaires. Bien que l’échantillon du sondage soit beaucoup plus petit que celui d’Épisode, on peut déduire que les entreprises désirent se rapprocher de la cause et de l’utilisation de leurs sous, tout en en tirant des bénéfices pour leurs activités d’affaires.

Tendance 3 : Un engagement philanthropique plus grand pour les PME

Un sondage précédent évoquait déjà l’intention des dirigeants des PME de jouer un rôle plus grand dans les causes caritatives. Maintenant, Épisode nous apprend que d’ici 10 ans, 25 % d’entre eux prévoient « un don significatif dépassant largement le budget qu’ils accordent actuellement à la philanthropie ». Voilà une excellente nouvelle pour les organismes, bien qu’il faille noter que la moyenne en dons et commandites des PME est 2 000 fois moindre que celle des grandes entreprises ! Elles sont toutefois beaucoup plus généreuses, toutes proportions gardées, en dons de biens et services.

Tendance 4 : L’engagement des employés et de la haute direction

Voilà une exigence qui donnera du fil à retordre aux petits organismes ! Les entreprises souhaitent impliquer leurs employés dans la cause choisie, et affirment que leur choix d’appuyer financièrement un organisme s’appuiera sur sa capacité à offrir des occasions de bénévolat à ceux-ci, voire des expériences d’échange avec la clientèle aidée par l’organisme. Par ailleurs, tant les dirigeants des grandes entreprises que des PME aspirent à s’impliquer activement : au c.a. ou à titre honorifique lors d’événements pour les premiers, et comme bénévole ou en occupant un poste au sein de l’organisme pour les deuxièmes.

Le fait que les entreprises cherchent à se positionner comme des acteurs de changement dans leur communauté par le biais de la philanthropie n’a rien d’étonnant : une association affirmée avec une cause devient plus facile à communiquer, permet de fidéliser employés, clients et fournisseurs, et d’accroître leur notoriété au sein de la communauté d’affaires.

La culture philanthropique en entreprise se raffine : aux organismes caritatifs de s’adapter ! Ils devront trouver de nouvelles sources d’investissements, notamment chez la relève entrepreneuriale en PME issue des jeunes générations plus portées sur la responsabilité sociale; mieux faire valoir la crédibilité et le rayonnement de leur cause; être créatifs pour favoriser la participation des employés à leurs activités; et surtout, répondre aux attentes grandissantes de leurs bienfaiteurs corporatifs quant à l’utilisation adéquate de leur argent et aux résultats concrets qu’il entraîne.


À propos de notre blogueuse-invitée

Séverine Defouni est spécialiste de la communication philanthropique. Elle est directrice des communications de la Fondation de l’Hôpital de Montréal pour enfants (Children’s).